Ecranul televizorului, vitrina pentru vanzarile prin teleshoping

Pe piata teleshoppingului din Romania exista deja cateva firme care ocupa spatiu din ce in ce mai serios in grilele televiziunilor, astfel incat momentul infiintarii unor canale dedicate, dupa modelul celor din strainatate, nu pare atat de departe. Paradoxal, desi este o modalitate de achizitie care se adreseaza omului presat de timp, de teleshoping beneficiaza in special cei care au timp berechet. In lipsa unor studii de piata, estimarile arata ca, prin intermediul televizorului, se realizeaza, anual, vanzari de cateva milioane de euro. Putin, comparativ cu tarile din jur si cu sumele investite in promovare.

Teleshoppingul a venit in Romania aproape o data cu aparitia primelor posturi de televiziune private. In haosul de dupa '89, multe firme-fantoma si-au facut aparitia, incercand sa vanda produse false sau de calitate indoielnica. Lor li se datoreaza astazi reticenta consumatorului roman. In 2003, investitiile in teleshopping au fost de circa 60 de milioane de euro (investitii la rate card), conform companiei de studii de piata Alfacont Mediatrack. In primele noua luni ale acestui an, s-au investit 34,8 milioane de euro, in scadere cu 42% fata de aceeasi perioada a anului trecut (tot la rate card), desi numarul firmelor de profil s-a inmultit.

Cel mai mare cheltuitor, o firma slovena

Studio Moderna SRL este unul din principalii jucatori de pe aceasta piata, intrat in forta pe piata din Romania, la inceputul lui 2003. De origine slovena, compania a fost, anul tecut, cel mai mare cheltuitor cu publicitatea: 29,7 milioane de euro, adica 50,2% din bugetul total al domeniului la nivelul lui 2003. "Anul trecut, oamenii aveau multe intrebari, avusesera multe experiente cu firme care vindeau prin televiziune produse de calitate proasta", spune Marta Toth, director general al companiei. "Oamenii erau neincrezatori si una din cele mai mari motvatii pe care le-am avut a fost sa le dam incredere si sa retina numele, astfel incat sa-l asocieze cu calitatea".

Compania mai incercase sa patrunda pe piata romaneasca si in urma cu cinci-sase ani, dar la vremea respectiva piata nu era inca pregatita, sustine Toth. Anul trecut, prima problema intampinata de Studio Moderna a fost lipsa unui sistem de livrare eficient si nu foarte costisitor. In general, companiile de profil lucreaza cu firme de curierat care livreaza produsele comandate la domiciliul clientului. Pentru a fi siguri ca nu se razgandeste si pentru a salva niste costuri, clientii sunt sunati de trei ori pana la livrare. In cazul in care nu au bani la momentul livrarii, comanda este mentinuta in stoc o vreme, pana la momentul in care acestia isi permit sa o achite.

"Consumatorii romani sunt comunicativi, scriu scrisori de multumire sau, dupa caz, de nemultumire. Ei depind foarte mult de vreme, de data salariuliu si de concedii", spune Toth.

In clipa in care se hotarasc sa aduca pe piata locala anumite produse, companiile de teleshopping tin cont de obiceiurile de petrecere a timpului, de traditii si de felul cum isi petrec weekend-urile. Marele noroc al firmelor de profil este acela ca romanii sunt mari devoratori de televiziune. "Programele de televiziune influenteaza, oamenilor le place sa se uite la televizor", afirma Toth, adaugand ca suntem foarte aproape de momentul unui canal de teleshopping. Compania comercializeaza fel de fel de obiecte, de la produse medicale sau fitness la ustensile de bucatarie si are un show room pentru clientii neincrezatori.

"Consumatorul roman e foarte nehotarat"

Este amiaza, asa ca la call center -il companiei Vita Direct nu sunt decat trei angajati. Andrei este student la Politehnica si slujba ii convine de minune datorita programului flexibil. Langa el, o colega studiaza pentru un examen, in asteptarea calupurilor publicitare. Compania, care ii apartine unui polonez sI are filiale si in Polonia, Serbia si Ucraina, a intrat pe piata romaneasca din luna martie, pe baza experientei internationale si flerului, dupa cum afirma directorul general Serban Cavadia. "Nu am apelat la studii de piata. In acest gen de afacere se merge pe costuri cat mai mici, oameni cat mai putini. Costurile cele mai mari sunt cele cu promovarea la televiziuni, pentru ca televiziunea reprezinta vitrina acestei chestiuni", afirma Cavadia.

Televiziunile ofera calupuri de teleshopping, in functie de care este stabilit si programul celor care lucreaza la call center, locul unde se primesc comenzile. "Cam 99% din telefoane devin comenzi", spune Cavadia, fara a mentiona insa numarul de telefoane care se primesc intr-o zi, multumindu-se s spuna doar ca "telefonul suna tot timpul". Compania comercializeaza produse de infrumusetare, de slabire sau de bucatarie. "Nu putem generaliza, astfel incat sa spunem ca avem de a face cu un singur tip de consumator. Avem chiar si barbati care cumpara produse de slabit sau cadouri pentru sotii", spune Cavadia. "Consumatorul roman e foarte nehotarat, se razgandeste foarte repede", se plang reprezentantii Vita Direct.

Retea de magazine cu emisiune proprie

Datorita pretului mult mai scazut comparativ cu cel al publictatii traditionale, la teleshoping apeleaza si firme care vin din comertul traditional. Este sI cazul retelei de magazine de electrocasnice Domo, care are o emisiune proprie, la ProTv. Directorul de marketing al companiei, Razvan Iancau, afirma ca in momentul in care a decis sa ia aceasta initiativa, compania de electrocasnice a urmarit sa dezvolte un sistem interactiv-alternativ de vanzari, unificarea sub un concept unitar a produselor din categoria "prima alegere" (best buy) din catalog cu expunerea TV, cresterea notorietatii marcii Domo si a produselor sale si, nu in ultimul rand, a considerat ca reprezinta o alternativa la aglomerarea din intervalele orare de prime time (maxima audienta).

"In aceste intervale, datorita lungimii calupurilor publicitare este posibil ca publicul target sa nu fie atins la expunerea spoturilor clasice", spune Iancau. "Feed back-ul consumatorului a fost mai mult decat cel asteptat prin numarul de telefoane, in crestere cu 20-25% fata de saptamana anterioara de difuzare, cifrele fiind similare si din punct de vedere al vanzarilor", afirma Iancau. "Am observat ca exista un interes deosebit pentru informatii privind sistemul de creditare si faptul ca modul de prezentare al caracteristicilor produselor promovate faciliteaza luarea deciziei de cumparare". De la lansarea emisiunii si pana acum, Domo a investit 57.030 euro in promovarea de tip teleshopping, conform studiului Alfacont Mediatrack.

Medicamente naturiste prin teleshoping

Tot din alta zona decat teleshoppingul vine si Cozac Plant, cunoscuta pentru medicamentele pe baza de plante. Directorul de marketing Doru Pele a declarat ca in ce priveste compania sa, teleshoppingul a reprezentat o forma de promovare mai ieftina. "Noi eram cat de cat in intresul presei sau al televiziunilor, dar am simtit o crestere de 30% a vanzarilor din momentul in care am intrat cu teleshopping, in urma cu doi ani", a spus Pele. El spune totodata ca spre deosebire de alte produse, in cazul Cozac Plant vanzarea nu se face imediat: mai intai consumatorul primeste acaa niste pliante informative, dupa care comanda poate sa devina ferma sau nu.

In 2003, Cozac Plant a investit 6,9 milioane de euro in promovarea prin teleshopping (rate card), fapt care a situat-o pe locul al treilea in topul celor mai mari cheltuitori cu publicitatea de acest tip. In primele noua luni ale anului a investit 3,1 milioane de euro, de doua ori mai putin fata de aceeasi perioada a lui 2003, potrivit Alfacont Mediatrack.

Clientii majoritari, absolventi de scoala generala sau cu studii medii

Un studiu realizat de compania de cercetare de piata Esomar arata ca devoratorii de teleshopping sunt absolventi de scoala generala si cei cu studii medii (91%), cei cu venituri medii si mici (73%), rezidenti in mediu rural si orase mici, care presteaza activitati manuale sau non-manuale care nu necesita un nivel de educatie crescut. "Teleshoppingul vinde produse relativ scumpe pe care consumatorii au senzatia ca nu si le pot permite altfel", este de parere Mihaela Neacsu, media director la agentia de publicitate Tempo Advertising. "Una din particularitatile teleshoppingului este ca distributia produselor nu se face prin canale traditionale, magazine sau door-to-door. Consumatorul este practic convins sa cumpere datorita informatiilor pe care le primeste prin teleshopping si de aceea ele abunda in superlative de tipul "cel mai" sau "cea mai" si imperative precum "comanda acum si primesti o reducere de X%". Iar dupa ce cumpara, consumatorul ramane cu senzatia ca tocmai a facut o "mare afacere": pe langa produsul cumparat mai primeste "n" cadouri", mai spune Neacsu.

Cat priveste bugetele de teleshopping atrase de principalele televiziuni, ele reprezinta totusi extrem de putin comparativ din totalul investitiilor in publicitatea la televizor. In primele sase luni ale anului, de pilda, investitiile in teleshopping au reprezentat 0,12% din bugetul total pe care l-a absorbit publicitatea TV. "Analiza bugetelor de teleshopping trebuie sa tina insa cont de reglementarile CNA in vigoare. Potrivit acestora, televiziunile nu au voie sa difuzeze decat un anumit numar de minute de teleshopping. Prin urmare, regulile pietei sunt fixe, oricat de mari ar fi bugetele de investit in teleshopping", afirma Mihaela Neacsu.

Ea crede ca suntem inca la mare distanta de aparitia unui post de televiziune specializat pe teleshopping. "Motivele sunt varietatea inca redusa a produselor vandute prin teleshopping pe piata noastra, pretul lor destul de ridicat, raportat la puterea de cumparare, si sumele destul de mici pe care o televiziune dedicata le-ar putea atrage din teleshopping", mai spune reprezentanta Tempo.
claudia.covaci@zf.ro