Mult redus fata de tarile occidentale, consumul de pasta de dinti din Romånia da semne de accelerare. Jucatorii - majoritatea companii multinationale - lanseaza pe banda rulanta noi variante de paste de dinti, cu tot felul de arome si functii, si investesc puternic in publicitate.
Insa dupa anuntul facut de Colgate-Palmolive saptamåna trecuta ca va sista productia de pasta de dinti Super Cristal de la Brasov si fuziunea Procter & Gamble cu Gillette de la inceputul anului, piata locala a pastei de dinti devine mai putin previzibia.
Consumul de pasta de dinti din Romånia s-a ridicat anul trecut la circa 21 de milioane de dolari pe an (17 mil.euro), potrivit datelor companiei de cercetare de piata ACNielsen Romånia. Astfel, romånii au consumat anul trecut 1,26 de milioane de litri de pasta de dinti, cu 11,5% mai mult decåt in 2003. Totusi, consumul anual pe cap de locuitor ramåne sub pragul de un dolar.
a??Piata de pasta de dinti din Romånia evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul de paste continuånd sa fie mult in urma tarilor din Uniunea Europeanaa??, a afirmat Ramona Brad, brand manager in cadrul companiei de bunuri de larg consum Procter & Gamble (P&G), care vinde in Romånia pasta de dinti Blend-a-med. P&G ocupa locul doi in topul companiilor de pasta de dinti.
Piata pastelor de dinti este dominata in mare parte de jucatorii internationali de bunuri de larg consum. Pe primul loc se afla de multi ani compania de origine americana Colgate-Palmolive, care vinde in Romånia doua marci de pasta de dinti - Colgate si Super Cristal.
Colgate-Palmolive ramåne fara Super Cristal
a??Pasta de dinti reprezinta o categorie importanta pentru Colgate-Palmolive, atåt la nivel mondial, cåt si in Romånia. Pasta de dinti Colgate a fost lansata pe piata romåneasca in 1992, acelasi an in care compania si-a inceput activitatea in Romåniaa??, au spus reprezentantii Colgate-Palmolive.
Compania este lider mondial pe piata pastelor de dinti, o categorie de piata profitabila, care atrage atentia altor competitori globali.
Colgate-Palmolive tocmai a anuntat ca va opri productia de pasta de dinti Super Cristal a fabricii de la Brasov, in urmatorii doi ani. Decizia face parte dintr-un program mai amplu de restructurare care vizeaza inchiderea a patru fabrici de pasta de dinti din Europa, celelalte trei fiind localizate in Anzio (Italia), Gebze (Turcia) si Salford (Marea Britanie). Destinata segmentului de consumatori cu venituri medii si mici, Super Cristal era singura marca de pasta de dinti produsa local de o multinationala, celelalte fiind importate.
Productia de pasta de dinti din regiune va continua in cadrul unei singure fabrici, iar numarul total de disponibilizati va fi de peste 400 de persoane.
In ultimul an, marca Super Cristal a inregistrat o diminuare a cotei de piata, ceea ce ar putea insemna o orientare a consumatorilor catre produsele de calitate superioara.
Potrivit cercetarii de piata a ACNielsen, Colgate (pozitionata pe segmentul superior al pietei) si-a majorat anul trecut cota pe piata pastelor de dinti, atåt in valoare, cåt si in volum. Cota de piata in volum a crescut de la 38,4% in 2003 la 45,6% in 2004.
Ultimele date publicate de compania Colgate-Palmolive Romånia arata o cifra de afaceri de circa 35 de milioane de euro, pentru anul 2003, in crestere usoara fata de anul precedent.
Pe primul trimestru al acestui an, compania a raportat o crestere cu 13% a vånzarilor in Europa, mentionånd printre cele mai dinamice piete Romånia, Ucraina, Spania, Marea Britanie, Grecia si Rusia.
In Romånia, pozitia de lider a companiei Colgate-Palmolive este tot mai amenintata de rivalul Procter&Gamble, tot de origine americana.
Mai ales dupa achizitia de la inceputul acestui an a Gillette, care a intarit P&G
in categoria produselor de ingrijire orala.
Viata dupa achizitie
Marca Blend-a-med a companiei Procter & Gamble a cåstigat cota de piata anul trecut, ajungånd pe locul doi in clasament.
a??In Romånia, Blend-a-med este singura marca de pasta de dinti a companiei Procter & Gamble si a fost lansata in urma cu sapte ani, adica in 1998a??, a mai spus Ramona Brad, de la P&G Romånia.
La nivel global, P&G mai detine si alte marci de pasta de dinti, cum ar fi Crest, Ipana si Blendax, dar care nu sunt aduse pe piata romåneasca. Marca Blend-a-med a fost cumparata de P&G in 1987 in cadrul celei mai mari tranzactii påna la acea data a gigantului american de bunuri de larg consum.
a??Achizitia marcii Blend-a-med si Blendax a determinat compania P&G sa aiba o marca internationala prezenta in Europa Centrala -Polonia - Balcani, påna in Europa de Est - Ucraina si Rusiaa??, a mai precizat Brad.
P&G si-a continuat raidul de achizitii pe piata mondiala, iar in urma cu cåteva luni a cumparat compania Gillette, specializata si aceasta in produse pentru ingrijirea personala, inclusiv orala. Cu marca Oral B, Gillette detine o pozitie de top pe piata periutelor de dinti electrice si a pastelor de dinti pentru uz special. Potrivit analistilor externi, integrarea produselor Oral B in portofoliul P&G va spori puterea companiei pe piata mondiala a ingrijirii orale.
P&G a platit 57 de miliarde de dolari pentru Gillette, una dintre cele mai mari tranzactii din ultimi ani la nivel mondial.
In Romånia, P&G ruleaza afaceri de 150 de milioane de dolari pe an si detine o fabrica de detergenti la Ploiesti. Printre alte marci ale companiei se numara Pantene, Ariel, Tide, Pampers si Camay.
Producatorul din industria medicamentelor GlaxoSmithKline (GSK) este prezent de multi ani pe piata romåneasca a pastelor de dinti cu marca Aquafresh. Pozitia companiei pe aceasta categorie de piata a fost relativ stabila in ultimul an. GSK deruleaza in Romånia afaceri de 40 de milioane de dolari, printre cele mai importante marci numaråndu-se cele de medicamente - Seretide, Augmentin, Combivir, Omeran si Fraxiparine.
Tendinta este catre tubul mare
Una din tendintele cele mai puternice in consumul pastelor de dinti din Romånia este orientarea catre cantitatile mari, in defavoarea celor mici. Astfel, potrivit datelor AcNielsen Romånia, vånzarile de pasta de dinti in ambalaj mai mic de 50 de mililitri s-a redus cu peste 30% intr-un singur an (de la 224.000 de litri in 2003, la 154.000 litri in 2004).
In acelasi timp, volumul vånzarilor la ambalaj de 100 de mililitri aproape s-a dublat intre 2003 si 2004 (vezi tabel).
Reprezentantii industriei spun ca o alta tendinta a acestei piete este orientarea consumatorilor catre pastele de dinti de uz general, in defavoarea celor de uz special.
a??Se observa interesul in crestere al consumatorilor pentru variantele care ofera o ingrijire completa, cum ar fi albirea dintilor si prevenirea cariilor si improspatarea respiratiei, prevenirea tartrului si tratarea gingiilor - in detrimentul celor specializate care ofera un singur beneficiua??, a spus Lavinia Toma, director de relatii publice in cadrul companiei Henkel Romånia, care ocupa locul cinci in topul comerciantilor de pasta de dinti din Romånia.
Henkel este prezenta pe piata romåneasca cu marca de pasta de dinti Vademecum, care a fost lansata in 1998, insa categoria pastelor de dinti nu a fost påna acum una principala pentru companie. Henkel a insistat in ultimii ani pe piata detergentilor (Persil) sau a produselor de ingrijire personala (Fa, Taft).
Marca Vademecum are distributie nationala, cu preponderenta in supermarketuri, farmacii, dar si in lanturile comerciale internationale.
Grupul anglo-olandez de bunuri de larg consum Unilever vinde pe piata romåneasca pasta de dinti Signal. La fel ca in cazul Henkel, reprezentantii companiei au spus ca pastele de dinti nu reprezinta deocamdata o prioritate pentru companie, care se concentreaza in prezent pe alte categorii de piata cum ar fi detergentii, deodorantele si produsele alimentare.
Bulgarii se strecoara
Pe locul patru in topul companiilor care vånd paste de dinti pe piata romåneasca este clasata compania Astera.
Astfel, Henkel si Unilever, doi din principalii jucatori de pe piata bunurilor de larg consum din Romånia, sunt surclasati in categoria pastelor de dinti de o mica firma cu capital bulgaresc. Astera Cosmetics Romånia, companie cu capital romåno-bulgar, a ajuns al patrulea jucator pe piata romåneasca a pastelor de dinti cu marca bulgareasca Astera, inaintea celor doua puternice grupuri multinationale.
Astera Cosmetics Romånia a fost infiintata in 1998 ca un joint-venture intre compania bulgareasca Astera Holding si Teutonica Trading, o companie romåneasca specializata in distributia de produse cosmetice pe piata romåneasca.
In Romånia, portofoliul companiei include brandurile Astera (pasta de dinti, periute de dinti) si Aroma (vopsea de par si sampoane), precum si creme, cosmetice barbatesti, deodorante si sapunuri.
Mai inventive ca niciodata
Pentru a atrage consumatorii romåni, care nu utilizeaza pasta de dinti in aceeasi masura ca vest-europenii, aceste companii multinationale au inceput sa diversifice sortimentele.
Compania Colgate-Palmolive, lider de piata, are noua variante de paste de dinti marca Colgate, fiecare in diverse gramaje - Colgate Anticarie, Colgate Herbal, continuånd cu Herbal Propolis, Herbal White, Total, Total Fresh Stripe, Total Advanced Fresh, Whitening si Looney Tunes.
Procter & Gamble a innoit in permanenta gama Blend-a-med, ultimele variante lansate fiind Extreme Green, Citrus Breeze si Exotic Energy. Henkel are in portofoliul noua variante de produs cu arome de salvie, eucalipt, menta si altele. Compania are in portofoliu si doua variante destinate copiilor - Vademecum Junior Strawberry si Vademecum Junior Apple.
Alaturi de pasta de dinti, aceste companii comercializeaza sub aceleasi marci si alte tipuri de produse din aceeasi categorie, cum ar fi periutele de dinti, apa de gura sau foite care improspateaza respiratia.
Desi face parte din categoria dulciurilor, guma de mestecat este un concurent pentru pasta de dinti. Astfel, cresterea destul de lenta a pietei de paste dinti poate fi cauzata partial si de consumul in crestere de guma de mestecat. Pe piata gumei de mestact din Romånia, regulile sunt facute de compania americana Wrigley, care a ajuns la o cota de piata de peste 90% si o cifra de afaceri de circa 30 de milioane de dolari anual. georgiana.stavarache@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
