In conditiile in care piata de mobila a scazut cu 15% anultrecut, iar pentru 2010 previziunile nu sunt optimiste, jucatoriisi-au reevaluat considerabil strategiile de promovare, iarbugetele, primele la care se umbla in mod traditional intr-operioada de criza, au fost intr-o continua presiune.
De obicei managementul unei firme alege intr-o prima etapataierea bugetului de promovare pentru ca se poate realiza cel maiusor fara a intampina rezistenta din partea angajatilor cum ar fiposibil in cazul unei reduceri de salarii sau de personal. Insa inretail promovarea este cruciala.
Pentrujucatorii nou intrati pe piata, cum este de exemplu companiaaustriaca kika, reducerea bugetului nu a fost optiune, in timp cefirmele mai mici, precum BoConcept au taiat si 50% din sumelepentru promovare.
Unii continua promovarea. "Anul acesta amadaugat TV-ul la mediile folosite in mod traditional pentru acreste impactul comunicarii Mobexpert catre segmentul tinta deconsumatori", a spus Marcela Moss, director de marketing sicomunicare in cadrul Mobexpert Holding. Firma are anul acesta unbuget de promovare de 1,8 milioane de euro, nivel neschimbat din2007.
Compania se concentreaza pe promovarea colectiilor noiconsiderand ca ar fi inutila o campanie daca in magazine suntproduse vechi.
"Principalele suporturi media folosite de Mobexpert pentrucomunicare sunt presa, tv, outdoor, radio, internet, actiunidiverse de marketing direct, actvitati de public relations,materiale publicitare pentru comunicare la nivelul magazinelorMobexpert", a mai spus Marcela Moss. Ea adauga faptul ca nu aobservat nicio
modificare notabila in ultimul an in modul de comunicare inretailul de mobilier. Compania nu a schimbat agentia depublicitate, in ultimul an continuand sa lucreze cu AxisConcept.
Mobexpert se pozitioneaza pe segmentul mediu si peste mediu depret si opereaza magazine de mari dimensiuni atat in Bucuresti, catsi in provincie (mai exista un magazin de mari dimensiuni in Sofia- Bulgaria). Cea mai recenta investitie a companiei, care seintinde pe o suprafata de circa 10.200 de metri patrati, este ceadin cadrul mallului Sun Plaza Berceni.
Mobexpert a raportat anul trecut o scadere cu 21% (in lei) avanzarilor regionale. In euro, scaderea vanzarilor a fost de 32%,de la 169 milioane de euro in 2008 la 115 milioane de euro in 2009.Pe segmentul mobilierului pentru casa si decoratiuni vanzarile auscazut cu 17% in 2009, in timp ce mobilierul pentru birou s-acontractat mai puternic, cu circa
30%.
IKEA, buget neschimbat. Pe de alta parte, unretailer care a schimbat anul trecut agentia de publicitate esteIKEA.
In august anul trecut, contractul IKEA a fost castigat deagentia Punct. "Bugetul de marketing al IKEA este calculat pe anulIKEA, adica anul de catalog, respectiv septembrie 2009 - august2010 pentru anul IKEA 2010. Bugetul pentru intregul an este de 2,5milioane de euro", a spus Mihaela Muresan, marketing manager alIKEA Romania.
Ea a precizat ca mixul de media a ramas neschimbat in acest an,fiind compus din outdoor, print, online si radio. Anul acesta opondere mai mare o vor avea campaniile online.
"La fel ca in fiecare an de la intrarea IKEA pe piata dinRomania, bugetul de marketig a fost de 2,5 milioane de euro pe anulde catalog. Cea mai mare parte din buget se atribuie catalogului,pentru productie si distributie si anume 1,3 milioane de euro,tinand cont ca acesta este principalul instrument de marketingfolosit in toate tarile in care IKEA este prezenta. (...) Restulbugetului de marketing se aloca pentru creatie, media, proiecteneconventionale, proiecte de research in procente variabile", a maispus Muresan.
Incepand tot din august 2009, contul de media al IKEA s-a mutatla compania Media Investment, membra a The Group, de la MediaInsight (care a devenit in 2007 parte a Mediaedgecia). Retailerulse pozitioneaza pe 
segmentul scazut de pret si opereaza un singur magazin de maridimensiuni in zona comerciala Baneasa. In 2009 afacerile sale s-ausituat la 349,24 mil. lei (83,2 mil. euro), in scadere cu 9%comparativ cu 2008.
Cauta noi metode. "Vom cheltui cu 10% mai multca anul trecut pentru a deveni mai vizibili in piata", a spus LarsLund, country manager al kika Romania. Compania nu a facut publicbugetul total de promovare. kika a deschis primul magazin indecembrie 2008 in zona de vest a Capitalei, iar planurile prevadextinderea cu inca doua unitati, una la Constanta si inca una laBucuresti, cel mai probabil in 2011. Retailerul se pozitioneaza pesegmentul mediu de pret, iar anul trecut a avut vanzari de 16milioane de euro.
"Promovarea se va schimba usor cu exceptia unor elemente caresunt standard ca de exemplu reducerile. (...) Anul trecut nu amschimbat mediile de promovare", a adaugat Lund. Compania a precizatca schimbarile vor viza internetul si cum pot fi inceputecumparaturile de acasa. kika lucreaza cu DraftFCB Bucharest siInitiative Media.
In legatura cu tendintele din ultimul an, reprezentantulretailerului kika a afirmat ca sunt vizibile "mai multe oferteatractive".
Cine si-a redus bugetul. Reducerea bugetelor depromovare s-a simtit si la unii retaileri mari, dar mai mult lajucatorii mici. In prima categorie intra Elvila, care a anuntat cabugetul de promovare pentru 2010 este diminuat cu 5% comparativ cu2009.
"Promovarea este un factor decisiv ce isi reflecta rezultatelein cifra de vanzari a companiei. Prin promovare, clientul primestemesajul despre lansarea noilor colectii de mobilier si tapiterie, acampaniilor de reduceri si preturi promotionale", au spusreprezentantii Elvila. Ei spun ca in ultimul timp promovarea inindustria mobilei este reflectata prin campanii de imagine si nucampanii de promovare a produselor. Intre anii 2006-2008, bugetulde promovare al Elvila a fost de 2-3% din cifra de afacerirealizata in fiecare an.
Printre retailerii care au taiat din promovare se numara siBoConcept care a redus cu 50% bugetul. Compania este o franciza sise pozitioneaza pe segmentul premium de pret.
Anul acesta, BoConcept ar putea avea o cifra de afaceri de 3milioane de euro, dubla comparativ cu 2009 pe fondul extinderiiderulate anul trecut. Bugetul alocat promovarii este de minimum 5%din cifra de afaceri conform contractului de franciza.
"Participam la targuri, avem evenimente directe in showroom-uripentru testarea prduselor si parteneriate cu alte brandurirenumite. Nu mai aparem de doi ani cu machete in reviste pentru cas-au dovedit ineficiente. (...) Data fiind situatia economicaactuala, marketingul il facem in-house. Am renuntat sa maicolaboram cu alte agentii", a spus Diana Staicu, director generalal BoConcept.
Cei mai afectati retaileri din industria mobilei au fost cei depe segmentul superior de pret, cu atat mai mult cu cat dimensiunilelor sunt mai reduse comparativ cu cei generalisti.
"Am remarcat o scadere drastica a bugetului de promovare si inparalel promotii considerabile pe diferite produse, cu discounturide pana la 70%. In ultimii doi ani au fost foarte multe magazine demobila care s-au inchis. Caderea pietei imobiliare a afectatputernic vanzarile de mobilier si accesorii pentru casa", a maispus Staicu.
Retailul de mobila estimat la circa 900 mil. euro a scazut cu15% anul trecut, iar anul acesta ar putea sa scada in continuare cucirca 5%. Mai optimiste sunt estimarile la nivelul productiei cares-ar putea majora cu 5% in 2010. La nivel mondial, piata de mobilaa scazut cu 20%, in timp ce in UE exportul a fost cu 11% mai mic,iar importul cu 7,5%. Productia unor state precum Germania, Italia,Austria, Marea Britanie si Ungaria a scazut cu procente peste celeraportate in Romania. Majoritatea jucatorilor locali din industriamobilei au raportat scaderi anul trecut, rezultatele slabe fiindasteptate inca din 2008.
