Cei mai multi americani au inceput sa bea cafea cand au ajuns la primul loc de munca full-time. Nestle SA, cel mai mare producator de produse alimentare din lume, nu stia asta pana cand a vorbit cu clientii care au sunat la numarul gratuit de pe inlocuitorul sau de frisca pentru cafea Coffee-mate.
In consecinta, Nestle va imparti mostre gratuite de Coffee-mate o data cu mici sugestii referitoare la locurile de munca studentilor americani care se intorc la facultate in aceasta toamna.
Dezvoltarea pe liniile impuse de consumatori a fost considerata solutia la o problema majora cu care se confrunta industria alimentara: in ciuda milioanelor cheltuite pe cercetare, este mai dificil ca niciodata sa scoti pe piata noi produse care sa prinda la cumparatori. Consultarea consumatorilor este deosebit de importanta pentru Nestle, care are sediul la Vevey, Elvetia, din cauza reputatiei diviziei sale americane, de nu fi in contact cu consumatorii, si foarte inceata in materie de inovatie.
Beth Thomas-Kim, sefa departamentului de relatii cu consumatorii, de la sediul Nestle SUA, dorea sa suplimenteze grupurile de cercetare standard a consumului (grupurile focus), ai caror membri sunt platiti pentru opiniile lor dar pot fi influentati de cei care pun intrebarile. Cu toate ca Nestle obisnuia sa culeaga feedback de la clientii sai prin intermediul liniilor telefonice gratuite, acestea erau privite in general ca o modalitate de solutionare a reclamatiilor sau de a raspunde la intrebari.
Cand Thomas-Kim s-a uitat peste lista cu telefoane, a descoperit ca doar 20% reprezentau reclamatii. Multi dintre interlocutori veneau cu sugestii si tipul de persoana care se deranja sa sune avea pareri bine conturate. Asa ca Nestle si-a pus managerii sa sune din nou la cele circa 880.000 de numere de la care s-au facut apeluri pe liniile gratuite ale companiei.
"Cand vorbesti cu cineva personal, respectiva persoana este mai deschisa cu privire la ceea ce ii place si ce nu", a declarat Pat Chambers, manager in cadrul departamentului marketing la divizia de dulciuri si snacks-uri. "Intr-un grup focus, poate ca nu ar vrea sa para ca niste ciudati obsedati de marca".
In 2002, Thomas-Kim a lansat un program pilot cu Coffee-mate. O echipa de directori responsabili cu Coffee-mate au sunat la numerele de telefon a cateva sute de consumatori, care au consimtit sa fie contactati.
Paula Baumgartner, in varsta de 44 de ani, care consuma patru sticle de inlocuitor de frisca Coffee-mate pe saptamana, sunase anul trecut pentru ca nu putea inchide noul recipient. Un director de la Coffee-mate care a sunat-o ulterior a intrebat-o, printre altele, de cand a inceput sa bea cafea in mod regulat. La 21 de ani, cand a inceput pentru prima oara sa lucreze full-time, a raspuns Baumgartner.
"Cineva a dorit ca eu sa vorbesc si asta am facut", isi aminteste mama a trei copiii, originara din California. "A fost atat de bine sa vorbesc cu un adult. Probabil ca am sporovait prea mult".
Clientii care au sunat au mai atras atentia ca recipientul standard de 240 mililitri de Coffee-mate Nestle este prea mic, ceva ce scapase grupurilor focus. Compania a dispus realizarea unui recipient de de 450 de mililitri si a beneficiat apoi de o crestere a vanzarilor.
Clientii s-au plans la telefon ca datorita culorilor pastelate ale unor recipiente pentru noile versiuni lichide de Coffee-mate, era dificil sa distingi aromele de pe raft, asa ca Nestle a folosit culori mai deschise.
Pentru a-si proteja noua sursa de cercetare si dezvoltare, Nestle isi instruieste managerii sa se asigure ca cei care suna nu vor putea mai tarziu sa pretinda drepturi de proprietate intelectuala asupra ideilor sau sa ceara compensatii banesti.
Clientii Nestle care apeleaza la linia telefonica gratuita primesc o scrisoare standard in care li se explica faptul ca firma are drepturi exclusive asupra oricaror sugestii facute pe aceasta cale. Managerii sunt invatati sa discute prudent la telefon, astfel incat sa nu dea in vileag ce idei ar putea urmari Nestle.
"Le spunem sa multumeasca clientilor si sa le transmita ca apreciem comentariul, dar nu sa faca remarci de genul 'Ce idee fantastica' ", a declarat Thomas-Kim. Avand in vedere ca interlocutorii nu primesc nici o recompensa- nici macar o bomboana- sugestiile telefonice devin in fapt o cercetare de piata gratuita.
Prin preluarea sugestiilor direct de la consumatori, Nestle ar putea ajunge sa lucreze cu o perspectiva prea subiectiva, dar compania afirma ca tactica merita acest risc. De exemplu, Nestle se pregatea sa-l inlocuiasca pe Domnul Testoasa (Mr Turtle), personajul de desene animate de pe cutiile sale de bomboane cu caramel si ciocolata, si sa schimbe dungile portocalii si albe, dupa ce grupurile focus au calificat acest design drept prea vioi. Din contra, clientii au declarat la telefon ca le place Domnul Testoasa si ca li se pare ca dungile disting marca de imitatii. Asa ca Nestle a trecut cu vederea votul grupurilor focus si a ramas cu Domnul Testoasa, pe care l-a facut putin mai mic si a mai temperat stralucirea dungilor de pe ambalaj.
Nestle pune pe seama acestei schimbari o crestere vanzarilor de bomboane Turtles.
Cu toate ca unele mari companii producatoare de bunuri de consum, ca de exemplu Procter&Gamble, din Cincinnati, SUA, au inceput sa tipareasca pe etichete numere gratuite inca din anii '70, aceasta nu a fost o practica obisnuita pana la inceputul anilor '90. (Nestle s-a alaturat trendului in 1992).
La P&G, managerii de brand asculta de multa vreme reclamatiile consumatorilor, dar acum compania se gandeste sa aplice o tactica similara Nestle. P&G a declarat ca a dezvoltat ideea in interiorul companiei si ca nu stia de programul Nestle pana ce un reporter nu i-a contactat in legatura cu problema respectiva.
P&G le-a cerut recent clientilor care au sunat in legatura cu noul sau detergent de vase Dawn, sa participe la un grup focus. Conglomeratul anglo-olandez Unilever a inceput de asemenea sa returneze telefoanele consumatorilor, iar in vara lui 2003 a introdus o linie de ceaiuri Lipton Green Tea, de diferite arome, pe baza acestui feedback.
Ca parte a efortului de a obtine cat mai multe avantaje de pe urma liniilor telefonice gratuite, managerii de marketing ai Nestle au petrecut saptamani pentru a instrui reprezentantii de la centralele telefonice in legatura cu produsele lor, dandu-le sa incerce mostre si plasand noii angajati pe posturi care li se potriveau ca interese. Reprezentantii care raspund la telefoane despre aluatul de prajituri Toll-House, de exemplu, trebuie sa faca prajituri acasa.
Nestle, fondata in 1866, este cel mai mare producator de produse alimentare si bauturi din lume si are in prezent circa 253.000 de angajati. Marcile Nestle includ mancare pentru bebelusi, fulgi de cereale pentru micul dejun, bauturi (Nescafe, Nesquik, Nestea), ciocolata, inghetata, mancare semi-preparata (Maggi), apa minerala (Nestle Pure Life), lactate si hrana pentru animale.
ioana.leaua@zf.ro
