Succesul Estee Lauder a adus membrilor familiei castiguri de miliarde de euro si i-a propulsat in elita societatii newyorkeze. Insa cand afacerea familiei a intrat in declin, fundatia ei odata stabila a inceput sa se fisureze, ducand la o decizie care a socat lumea frumusetii; functia de presedinte al Estee Lauder va reveni lui Fabrizio Freda, director executiv la Procter & Gamble, care il va succeda pe William Lauder. Freda va fi prima persoana din afara familiei care va detine o pozitie de conducere in companie, relateaza Wall Street Journal.
In biroul sau elegant, decorat cu lucrari de arta contemporana, cu o priveliste impresionanta a orasului New York, William Lauder, in varsta de 47 de ani, nu-si ascunde frustrarile ce l-au facut sa renunte la postul pentru care a fost pregatit, post pe care tatal sau l-a ocupat timp de 17 ani. El vorbeste despre cum a fost asaltat de membri ai familiei care au alte prioritati si care credeau ca succesul sau se datoreaza exclusiv numelui pe care-l poarta.
"Sa conduci o companie publica e o corvoada. Sa conduci o afacere publica de familie este o adevarata condamnare pe viata. Nu voiam sa fiu scos din ea cu picioarele inainte", spune William.
In multe privinte, familia Lauder ilustreaza o poveste clasica despre tensiunile dintre generatii care apar in jurul unei afaceri de familie: fiul care se straduieste sa se ridice la nivelul imaginii tatalui sau, tatal care tine fraiele imperiului si unchiul faimos si risipitor. Ce distinge familia Lauder de majoritatea altor familii sunt averea si puterea ei considerabile.
Insa controlul pe care familia il detine asupra imperiului omonim, in cadrul caruia detine pachetul majoritar de actiuni, este in pericol sa slabeasca.
"Aceasta e o companie cladita in cea mai mare parte pe ideile unui mic grup de oameni cu acelasi nume. Mi-a fost foarte clar ca aveam nevoie de o schimbare adusa de o persoana din afara", spune William.
Inca de la inceput, din anul 1946, firma de cosmetice a fost condus de familie. Nascut in perioada Marii Depresiuni din 1929, Leonard Lauder si-a petrecut adolescenta dactilografiind facturi si livrand colete dupa orele de curs, in vreme ce parintii lui se straduiau sa cladeasca un imperiu.
"Lucra in fiecare vara, in fiecare clipa libera pe care o avea", scria Estee in autobiografia sa, in anul 1985.
Cand Leonard a crescut, inalt, sociabil si fermecator, putea fi vazut doar in tinute impecabil asortate. El a incheiat acorduri care au garantau spatii imobiliare in fiecare magazin important din SUA, intr-o perioada in care marii retaileri controlau afacerile cu cosmetice.
Obsedat de munca, Leonard a supravegheat crearea unui portofoliu de marci celebre - printre care Clinique, Aveda, MAC - si a introdus produsele companiei pe pietele din Europa si Asia.
Ronald, fratele lui Leonard, a lasat o amprenta diferita in istoria afacerii de familie. Cu aproape 11 ani mai tanar decat Leonard, Ronald a crescut intr-o perioada in care compania se bucura de un succes formidabil, iar prietenii spun despre el ca a invatat sa fie un iubitor al placerilor rafinate, in special al artei.
"Gusturile lui sunt extraordinare", scria Estee in autobiografie. La maturitate, Ronald a ocupat diferite pozitii in companie, insa in cea mai mare parte a ultimilor 25 de ani s-a ocupat de politica si de arta.
La 64 de ani, Ronald isi aminteste ca lucra sase zile pe saptamana si se ocupa inclusiv de administrarea brandurilor Clinique si Prescriptive.
"Lucrul pe care si eu si fratele meu l-am invatat de la parintii nostri a fost sa muncim din greu", spune Ronald, adaugand ca nu are deloc un stil de viata excentric.
William, cel mai mare fiu al lui Leonard si Evelyn Lauder, s-a nascut in New York in anul 1960. In adolescenta nu si-a imaginat niciodata ca-si va petrece viata in companie. Abia cand studia la University of Pennsylvania a inceput sa se gandeasca la asumarea unui rol in afacerea familiei.
Dupa ce a lucrat ca executive trainer si manager la lantul de retail Macy's, William s-a alaturat companiei Estee Lauder in 1986, ocupand un post la departamentul de marketing al diviziei Clinique. In 1990 el a reusit sa introduca pe piata colectia Origins, o linie de produse cosmetice naturale.
William este mai tacut si mai introvertit decat tatal sau carismatic, iar partenerii de afaceri s-au grabit sa-i puna succesul pe seama nepotismului.
William spune insa ca "orice realizare a mea se datoreaza eforturilor mele. A trebuit sa muncesc de doua ori mai mult pentru jumatate din creditul de care se bucurau ceilalti, numai din cauza numelui meu de familie."
In 1995, cand familia Lauder a decis sa faca din companie una publica, adica sa o listeze la bursa, lui William i s-a oferit un loc in consiliul de administratie, iar in 2003 a fost numit director de operatiuni (COO). Un an mai tarziu, consiliul a decis ca tanarul Lauder este gata sa vina la conducere si l-a numit CEO.
"Ocupand aceasta functie am o responsabilitate fata de toti actionarii. Familia mea stie acest lucru, insa nu este mereu de acord", a spus William.
In luna februarie a anului 2005, reteaua Federated Department Stores, care detine Macy's si Bloomingdale's, a cumparat grupul May, care detine magazine ca Marshall Filed's si Filene's. Gigantul rezultat din aceasta tranzactie a spulberat de pe piata zeci de magazine de tip "outlet" si a inceput sa negocieze cu furnizori ca Estee Lauder in termeni mult mai duri.
Preocupat de dependenta companiei fata de magazinele universale, William a dezvoltat site-urile acesteia de retail si a deschis mai multe magazine ce vindeau o singura marca. Insa Leonard nu dorea sa-i indeparteze pe retailerii care sustinusera compania la inceputurile ei.
In anul 2005 o serie de rezultate trimestriale sub estimari au dus la o scadere a actiunilor Estee Lauder si, ca si cum asta nu ar fi fost de ajuns, din primavara pana in toamna anului 2005 Ronald a vandut actiuni ale companiei in valoare de peste 77 de milioane de dolari (50,5 milioane de euro).
In iunie 2006 Ronald a cumparat tabloul "Adele Bloch-Bauer I" al pictorului Gustav Klimt cu suma de 135 de milioane de dolari (88,6 milioane de euro).
De obicei neintelegerile din casa si compania Lauder au ramas in familie, insa tensiunile au rabufnit la mijlocul lui 2007, in timpul revizuirii unei strategii dintre consiliul administrativ si partenerii strategici ai companiei.
In timpul sedintei s-a discutat cumpararea companiei franceze Ales Groupe, care ar fi fost cea mai mare achizitie facuta de Estee Lauder si care ar fi propulsat-o pe aceasta din urma pe pietele din SUA. Ronald era in favoarea acestei achizitii insa Leonard se opunea, iar William era indecis. In cele din urma, compania a decis impotriva cumpararii. "Era evident ca familia se afla intr-un impas", spune o persoana apropiata familiei.
William cantarea posibilitatea ca un om din afara familiei sa il elibereze de povara unui "rol strategic" in companie. In primavara anului trecut Melanie Kusin, vicepresedinte al companiei de consultanta Heidrick & Struggles International, a fost angajata sa caute un COO.
Printre persoanele de pe lista facuta de Kusin se gasea si Fabrizio Freda, sef al diviziei alimentare a P&G. Freda era un lider sofisticat si dadea dovada de un fler care il facea sa se integreze in peisajul familiei Lauder. Napolitanul era de acord sa accepte postul cu conditia ca, intr-o buna zi, sa ajunga CEO.
In timpul unei sedinte administrative din 23 august, William si-a exprimat dorinta ca Freda sa devina CEO, in conditiile in care el urma sa il succeada pe Leonard in functia de presedinte. Leonard s-a intalnit cu Freda la Londra, pe data de 19 octombrie, si acestia au semnat un contract care ii garanta acesteia din urma ca va deveni CEO in termen de 24 de luni.
In luna septembrie, familia Lauder detinea inca 84% din actiunile companiei, care au inregistrat o crestere sensibila pe data de 9 noiembrie, cand William si-a anuntat decizia.
"Angajarea unei persoane din exterior va fi perceputa ca o recunoastere ca prioritatea Estee Lauder sunt imbunatatirile operationale, nu mostenirea de familie", era de parere la acel moment Justin Hott, analist la firma de investitii Bear Sterns.
In tot acest timp, Jane, fiica in varsta de 34 de ani a lui Ronald, a ramas un director de succes in cadrul companiei. "Nu cred ca-i doresc ca intr-o buna zi sa devina CEO", spune tatal ei.
