Fabrica de bere Welde ce produce bere premium in orasul Plankstadt din centrul Germaniei din 1752 incearca in prezent sa prezinte publicului o imagine complet diferita de cea traditionala, a inceputurilor sale, scrie International Herald Tribune.
Hans Spielmann, managing director al companiei, isi primeste vizitatorii intr-un birou decorat cu lucrari de arta moderna si mobila scandinava.
Principalul produs al Welde este comercializat in sticle verzi cu gaturi lungi, rasucite, unele dintre ele avand etichete pline de culoare realizate in cadrul unui concurs anual.
"Berea in Germania va reprezenta o piata ca toate celelalte, cu marci care au succes si marci care nu au succes", spune Spielmann, in varsta de 54 de ani. "Daca nu ai un profil clar, dispari."
Cu mare efort, nenumaratele companii germane producatoare de bere se inclina in fata noilor reguli de business. In fata competitiei globale si a consumului in scadere, industria germana a berii este in prezent martora a nenumarate experimente menite sa asigure o continuitate a afacerilor de familie, o veritabila mostenire culturala.
Printre strategiile urmate se numara reducerile de preturi pe o piata deja extrem de competitiva sau, intr-o miscare si mai indrazneata, pozitionarea berilor pe segmentul premium pentru asigurarea unor preturi mai ridicate. Unul dintre producatori, gigantul belgiano-brazilian InBev, reuseste sa urmeze ambele strategii.
Insa pozitionarea pe segmentele superioare este o practica foarte controversata in Germania. Gratie competitiei stranse, multe beri bune pot fi cumparate la preturi mici aici, iar o reglementare veche de aproape 500 de ani cu privire la sectorul productiei de bere a asigurat o cultura a calitatii. In aceste conditii, producatorii germani de bere trebuie sa descopere noi metode de marketing.
Aproape toti producatorii de bere sunt de acord ca multi dintre ei nu vor supravietui in anii urmatori pe masura ce noi giganti globali, sau chiar germani, achizitioneaza, sau duc la faliment, marci germane foarte cunoscute.
"Piata germana a berii a devenit una globalizata de curand", spune Reiner Klinz, consultant in industria bauturilor in cadrul KPMG.
Vestea buna este ca exista inca suficiente tipuri de bere in Germania. Marea majoritate a celor 1.378 de fabrici de bere din Europa de Vest se afla in Germania, iar acestea au produs 107 milioane de hectolitri de bere anul trecut.
Insa piata locala care a sustinut aceasta diversitate se clatina sub presiunea declinului consumului de bere. Odata cu schimbarea gusturilor, consumul de bere pe cap de locuitor in Germania a scazut de la 152 de litri pe an in 2001 la 145 litri anul trecut si nimeni din industria berii nu se asteapta ca aceasta tendinta sa se schimbe.
Producatorii mai mici ca Welde au imbratisat strategia pozitionarii pe segmentul premium, strategie care nu reprezinta ceva nou in industria berii, dar este oarecum o noutate in Germania.
Spielmann a incercat din rasputeri sa-si convinga tatal sa adopte noul ambalaj, care costa mai mult decat o sticla obisnuita.
De cand a reusit, Spielmann a adoptat si alte metode noi de marketing, cum ar fi participarea la festivaluri, sponsorizarea unor concursuri de frumusete.
Compania aloca peste 10% din vanzari activitatilor de marketing, cu mult peste media companiilor mici. La fel de neobisnuit, Welde are un avocat in-house, sotia managing directorului, care initiaza cateva actiuni in instanta pe an impotriva celor care incearca sa copieze ambalajul utilizat de companie.
Berea Welde este una dintre cele mai scumpe din Germania, la acelasi nivel cu Beck's. Gunther Kollmar, proprietarul companiei rivale Oettinger din centrul Germaniei, spune ca succesul inregistrat de Welde nu are nimic de-a face cu calitatea berii, pentru ca nu exista bere de slaba calitate in Germania.
Oettinger este compania germana cel mai bine cunoscuta pentru strategia de reducere a preturilor prin care incearca sa-si majoreze vanzarile. Berea pe care o produce costa mai putin decat cea a Welde, iar Oettinger a produs de aproape 60 de ori mai mult decat Welde anul trecut.
Producatorii de bere din Germania resimt in continuare efectele Legii Puritatii din 1516, sustin Kollman si alti critici ai berii premium. Desi au fost modificate intre timp, restrictiile care se aplica tuturor marcilor de bere comercializate in Germania continua sa asigure o calitate superioara. Astfel, daca toata berea este de calitate superioara, ce companie poate impune preturi mai mari?
Georg Schneider, ce detine producatorul de bere Scheiner Weisse, spune ca producatorii trebuie sa se concentreze in scopul obtinerii unor preturi bune pentru produsele lor, dar ca exista si alte mijloace in acest sens.
Candva cu vanzari reduse in afara Germaniei, berea Schneider este acum prezenta pe rafturile magazinelor din 27 de tari. Vanzarile realizate peste hotare asigura aproximativ 18% din veniturile companiei.
Un alt producator din Bavaria, Rapp, nu si-a lansat berea peste hotare, insa obtine un pret mai bun prin livrare la domiciliu.
"Cand mergi la un client, ar trebui sa te preocupe cati bani are acesta in buzunar, si nu cata bere poti produce", spune Schneider.
Totusi, producatorii unei beri din Germania au reusit sa se gandeasca la ambele aspecte. Beck's, detinuta de InBev, a produs 3,8 milioane de hectolitri anul trecut. Folosindu-se de puterea de marketing pe care numai un gigant multinational o are, Beck's a transformat produsul fabricii din Bremen intr-unul care nu poate lipsi de la evenimente sociale. Intr-un studiu publicat in august, Dragon Rouge, o companie de consultanta cu sediul la New York, a ajuns la concluzia ca Beck's, pe care InBev a achizitionat-o in 2002, este cea mai puternica marca de bere germana.
"Este greu sa iei parte la o petrecere fara sa ai o bere Beck's in mana", spune Johannes Rellecke, director al Dragon Rouge in Germania. "Te simti de parca-ti lipseste ceva."
"Daca producatorii straini ne vor forta sa incercam sa ne dam seama cum sa supravietuim, atunci ii asteptam cu nerabdare", spune Spielmann.
