In management, principiul s-ar traduce cel mai bine prin conceptul de "co-branding" - cand doua companii se asociaza in vederea crearii unui al treilea produs - sau "dual branding" - asocierea a doua branduri cunoscute in vederea promovarii unui scop comun - ambele fiind, in Romania, activitati mai curand de pionierat. Este ceea ce au facut, recent, compania de asigurari Aviva si furnizorul de servicii medicale private Medicover, care au lansat un produs de asigurari de sanatate privata: Vero.
Nevoia unui partener
Anul trecut, Medicover cocheta cu ideea de se lansa pe piata asigurarilor de sanatate. Furnizorul de servicii medicale avea la dispozitie doua optiuni: sa-si deschida propria firma de asigurari sau sa intre intr-un parteneriat cu un asigurator de pe piata. Infrastructura ampla necesara pentru a se lansa in asigurari au facut compania sa o prefere pe cea de a doua.
"Am crezut foarte tare in piata asigurarilor. Aici este viitorul", a explicat Gabriel Ionescu, director general al Medicover. "Parteneriatul a fost cel mai eficient din punct de vedere al analizei cost-beneficiu", a adaugat el.
O data ce scopul a fost clarificat, compania a inceput tatonarile pe piata, in primul rand cu unii din asiguratorii cu care Medicover avea deja incheiate contracte pentru diverse produse si printre care se numarau AIG, ING, Allianz-Tiriac si Aviva. Furnizorul de servicii medicale s-a oprit asupra acesteia din urma in primul rand pentru ca, explica Gabriel Ionescu, au existat "diferente mari in ceea ce priveste gradul de intelegere" si pentru ca "Aviva e un colos financiar, cu o mare experienta in ceea ce priveste numarul de clienti, sistemul de operare si numarul de cazuri".
Raspunsul Aviva Asigurari de Viata a venit prompt. Si Aviva, ca si Medicover, avusese anterior cateva incercari de colaborare cu alti furnizori de servicii medicale. Potrivit Giliolei Ignat, brand communication supervisor pentru Aviva Asigurari de Viata Romania, asiguratorul avea in vedere un astfel de proiect de aproximativ doi ani.
Potrivit directorului Medicover, intre Aviva si Medicover parteneriatul a demarat usor tocmai pentru ca "n-a fost ceva impus sau fortat".
De la semnarea acordului de colaborare, care s-a petrecut in vara 2004, finalizarea produsului a durat, potrivit directorului Medicover, circa doua luni. Inregistrarea la CSA a fost amanata in asteptarea publicarii normelor referitoare la legea asigurarilor private de sanatate. Actele au fost depuse in decembrie anul trecut, iar in februarie 2005, Aviva Asigurari de Viata Romania si Medicover au lansat pe piata Vero.
Cu sau fara nume?
Vero a fost conceput in patru etape, arata directorul Medicover: incheierea contractului, dezvoltarea produsului, dezvoltarea procedurii (stabilirea traseului pe care il parcurge pacientul) si strategia de marketing (demersurile facute pentru lansarea efectiva pe piata a brandului). Dintre acestea, semnarea contractului, adica primul pas, n-a fost deloc un demers dificil. Dimpotriva. Potrivit lui Gabriel Ionescu, a fost cea mai usoara etapa.
In cazul in care doua companii se decid pentru lansarea unui produs in co-branding, mizeaza de obicei pe forta combinata a valorilor pe care consumatorii le asociaza cu fiecare firma in parte. Cu toate acestea, este important ca produsul promovat in parteneriat sa aiba o imagine proprie, sa nu fie doar oglinda companiilor care l-au creat. Mai ales ca, in cazul aplicarii unei asemenea strategii, exista posibilitatea ca atitudinea consumatorilor fata de brand-urile participante sa se modifice, efectele acestui fenomen putand fi diferite pentru cele doua companii implicate. Un co-branding bine realizat implica de fapt un plus de valoare pentru partenerii de business.
Initial, admite Gabriel Ionescu, Aviva si Medicover au luat in considerare si varianta promovarii acestui produs fara un nume si o imagine proprie, ca o simpla polita de asigurare vanduta de Aviva, in care furnizorul de servicii medicale era Medicover.
"Am dorit insa sa venim cu ceva fresh, ceva nou, care n-a mai fost pe piata", a explicat Ionescu. "Si am vrut feedback de la populatie."
"Fiind un produs complex, am incercat sa venim cu o identitate specifica si un nume special, astfel incat sa ajungem la publicul-tinta cat mai direct", a confirmat si Giliola Ignat.
Feedback-ul de la populatie s-a concretizat pana la urma intr-un studiu de piata, realizat de Mednet Marketing Research Center, care a dat celor doi parteneri o idee despre valorile pe care consumatorii le asteptau de la un produs precum cel pe care se pregateau sa-l lanseze. Apoi, arata directorul Medicover, cel putin cate zece oameni de fiecare parte au trecut la un "brainstorming cu cuvintele".
"Am incercat sa ne jucam cu cuvintele. Cautam un cuvant scurt si simplu, o chestie pe bune. Ne gandeam initial la un cuvant din trei litere", a dezvaluit Ionescu. "Lucrurile simple sunt cele mai eficiente", a adaugat el.
De la "simplu", la "pe bune", la "adevarat", nu a fost decat un pas pana la "Vero".
Unde a fost mai greu
Un parteneriat de tip co-branding prezinta, evident, beneficii si riscuri specifice. In primul rand, brandurile care se asociaza trebuie sa fie compatibile si sa poata genera o valoare adaugata pentru ambii parteneri. Orice modificare de imagine referitoare la unul din parteneri se poate rasfrange asupra produsului comun si, in ultima instanta, asupra companiei asociate.
In ceea ce priveste segmentele de activitate, "domeniul medical se completeaza bine cu asigurarile", a explicat Giliola Ignat, de la Aviva. Cel putin partial deci, problema compatibilitatii parea rezolvata, in cazul Vero, de la inceput.
A fost necesara insa, pentru a solutiona complet acest aspect, si o comunicare eficienta intre cele doua companii, o compatibilitate a fluxurilor de informatii si a bazelor de date.
"In ultimele sase luni, am facut modificari majore in ceea ce priveste sistemul IT", a marturisit Gabriel Ionescu. "In prezent, este un set de date care circula cu o anumita periodicitate intre noi", a mai spus directorul Medicover.
"Exista multe politici interne care trebuie armonizate, este vorba de culturi organizationale diferite, si asta e cel mai greu. Trebuie sa gasesti un limbaj comun", a precizat Ionescu, referitor la obstacolele intampinate pe parcursul unui asemenea proiect.
In cazul Aviva-Medicover, "nu au fost probleme la nivel de top management, ci mai mult la nivel de departamente", arata Ionescu. "Au existat oameni in unele departamente care atat de mult au crezut in produs, incat au considerat ca numai o anumita varianta era potrivita".
Giliola Ignat, de la Aviva, crede, pe de alta parte, ca aceste situatii nu trebuie privite ca probleme, ci ca provocari, si ca este vital ca intr-o echipa sa fie oameni in care sa te increzi foarte mult. "Cel mai important lucru a fost sa incercam sa ne acomodam unii cu altii ca domenii", a declarat si Cristina Vintileanu.
Catalin Elisei, training coordinator la Aviva Asigurari de Viata Romania, a identificat in cazul parteneriatului Aviva-Medicover, pe piata asigurarilor private de sanatate, si o dificultate de alta natura. "Problema mai dureroasa este interactiunea cu sistemul public", a opinat Elisei, avand in vedere contextul legislativ si fiscal in care a fost lansat produsul comun, si care poate descuraja proiectele pe termen lung. Solutia acestei probleme este flexibilitatea, care, sustine el, este data de echipa comuna.
Orice proiect de colaborare in afaceri implica o serie de costuri. Si in cazul unui co-branding, companiile asociate trebuie sa decida in ce mod vor imparti costurile de cercetare, dezvoltare si realizare a produsului comun, cheltuielile de distributie, precum si bugetul de promovare si publicitate.
In cazul Vero, a explicat directorul Medicover, furnizorul de servicii medicale s-a axat mai mult (desi nu exclusiv) pe acoperirea cheltuielilor de marketing, in timp ce asiguratorul a preluat preponderent cheltuielile de training (pentru pregatirea personalului in vederea vanzarii noului produs).
Potrivit Cristinei Vintileanu, manager of employee benefits solutions la Aviva, ""tot ce s-a construit s-a construit impreuna, cu acceptul ambelor parti, cu brainstormingul si principiile ambelor parti"".
Soliditatea acestei constructii o vor arata insa vanzarile, de acum intr-un an sau doi.
Ce spun expertii
Co-brandingul reprezinta asocierea a doua branduri pentru promovarea unui al treilea produs comun si este un concept inclus in cel de dual branding.
"De regula se asociaza branduri puternice cu branduri mai putin puternice, caz in care unul din acestea este brand-vedeta, iar celalalt este secundar", a explicat Aneta Bogdan, managing partner la compania de consultanta Brandient. Este cazul asocierilor producatori-retaileri.
Principalul avantaj este intensificarea impactului pe care un brand comun, promovat de doua companii cu imagini puternice pe piata, il va avea asupra pietei pe care este lansat. "Daca ai retele potrivite, si mai ales un grup loial, profiti", a declarat Aneta Bogdan.
Daca beneficiile sunt majore, in schimb si riscurile sunt pe masura.
"Orice asociere creeaza o noua identitate, depinzand de ce aduce fiecare companie. Dar daca unul din branduri are probleme de perceptie, ele se vor transfera asupra produsului", a mai spus Bogdan.
ioana.leaua@zf.ro
