Business sportiv. Cum a reuşit FRF să creeze un fenomen în jurul echipei naţionale? Iulia Cuciurean, head of marketing al FRF, unul dintre oamenii care au stat în spatele creării strategiei de marketing: „Dacă un singur departament din FRF nu îşi face treaba foarte bine, s-ar fi simţit undeva şi aţi fi sesizat“

♦ Iulia Cuciurean are  experienţă de 18 ani în marketing communications, iar din 2016 lucrează la FRF pe poziţia de head of marketing. Anterior, ea a lucrat într-o agenţie de marketing ♦ Ea spune că brandul echipei naţionale, lansat în 2017, nu are la bază promisiunea victoriei, ci speranţa şi promisiunea luptei.

Fenomenul tricourilor galbene a reuşit să creeze o efervescenţă fără precedent în jurul echipei naţionale de fotbal, însă unul din motoarele acestui fenomen a fost chiar marketingul făcut de echipa Federaţiei Române de Fotbal, dar şi a partenerilor echipei naţionale. Unul dintre oamenii care au stat în spatele întregii strategii de marketing care a contribuit la crearea acestui fenomen este Iulia Cuciurean, head of marketing al Federaţiei Române de Fotbal, cu o experienţă de 18 ani în marketing communications.

Din 2016, ea lucrează la FRF pe poziţia de head of marketing, care presupune gestionarea a aproape 60 de produse sportive, a 23 de parteneri şi sponsori, realizarea parteneriatelor media pentru promovarea brandurilor FRF şi coordonarea celor cinci brand manageri din echipa sa. În cariera sa din zona de marketing sportiv, ea a fost implicată în cinci turnee europene, ocupând diverse poziţii.

„În 2016 şi 2024 din ipostaza de ţară calificată la EURO am fost responsabilă cu campania de marketing şi activările cu fanii din Franţa şi Germania. În 2021, la recomandarea FRF, am fost angajată de UEFA ca venue marketing manager pentru EURO 2020 desfăşurat în România, iar în 2023, când România a organizat turneul EURO U21, am ocupat poziţia de marketing manager, fiind responsabilă cu campania de promovare a turneului. Am avut şi experienţa de ţară calificată a Europeanului U21 din Ungaria, în perioada de pandemie“, spune pentru ZF Iulia Cuciurean.

Ea a început colaborarea cu FRF în 2015, când lucra la o agenţie de marketing. Iulia Cuciurean a intrat în contact cu FRF pentru o campanie dedicată copiilor cu dizabilităţi care mergeau la Special Olympics.

„Am intrat în contact cu echipa FRF în 2015, când încercam să-i conving să ne dea acces la echipa naţională pentru campania Donează un Fan. O campanie pro bono pe care Cohn & Jansen, agenţia la care lucram, o făcea pentru copiii de la Special Olympics - copii cu dizabilităţi care mergeau la Los Angeles la Olimpiadă şi de care ştia foarte puţină lume. Scopul nostru era să convingem cât mai multe personalităţi sportive să facă un video pentru pagina lor de social media în care să ne promoveze cauza celor de la Special Olympics. Practic, îi rugam să le ceară propriilor fani să devină şi fanii acestor copii“, explică ea.

Preşedintele FRF a fost unul dintre cei care au făcut un video de susţinere, fiind în total circa 50 de personalităţi sportive care au participat la acea campanie. După câteva luni, campania în care Iulia Cuciurean a fost implicată a câştigat un premiu, moment în care echipa FRF-ului a abordat-o pentru o colaborare. „Am fost sceptică la început, însă mi-am dat seama de potenţialul imens pe care îl are acest domeniu, iar valorile din sport precum disciplina, determinarea, munca de echipă, fair play-ul sunt valori cu care am crescut şi în care cred, aşa că am acceptat provocarea.“

„M-am alăturat echipei FRF din martie 2016, iar primul meu obiectiv a fost realizarea campaniei de marketing pentru participarea României la EURO 2016. Am făcut atunci campania România suntem toţi, activările din Franţa pentru suporteri şi parada fanilor la care au participat 4.000 de persoane“, spune ea.

Odată cu calificarea a EURO 2024, obiectivul său şi a echipei de marketing şi comunicare a FRF-ului a fost să creeze o campanie prin care să celebreze momentul calificării României la EURO, după o pauză de opt ani. Paşii urmaţi în crearea strategiei de marketing au ţinut însă cont şi de restricţiile UEFA cu privire la partea comercială, organizarea în raport cu fanii, comunicare şi marketing pentru partenerii echipei naţionale şi pentru FRF.

Campania de comunicare şi marketing au avut însă la bază ideea de a familiariza mai mult fanii cu ce se întâmplă în culise, până jucătorii ajung pe teren, care este parcursul unui rezultat.

„Ca strategie de marketing ne-am propus să avem activări legate de produsele FRF şi să nu încercăm să concurăm cu activările sponsorilor UEFA. De exemplu, am vrut ca oamenii să experimenteze şi chiar să păşească în vestiarul echipei, aşa că am conceput un mini vestiar cu ecran şi căşti în care oamenii simţeau cum este să fii motivat de Edi Iordănescu. Toate activările au fost gândite în jurul emoţiei generate pentru a ne asigură că rămân memorabile“, precizează ea.

Iulia Cuciurean susţine că strategia de marketing nu ar fi dat roade dacă echipa naţională nu ar fi avut rezultate în cadrul acestui campionat european, ceea ce a creat şi mai mult ideea de unitate şi apartenenţă a fanilor.

Totuşi, un alt factor care a contribuit la această emulaţie a fost filmul „în inima Naţionalei“, regizat de Remus Achim, o iniţiativă a echipei de comunicare condusă de Cătălin Popescu, care a filmat un an în vestiarul echipei fără să existe garanţia că în final va exista un film.

„Publicul a avut ocazia să îi vadă pe jucători altfel, să le afle poveştile, de unde provin, să înţeleagă toate momentele tensionate şi critica pe care au avut-o de înfruntat în campania de calificare, rolul important pe care l-a avut selecţionerul în a crea unitatea din această echipă. Principala regulă pentru a susţine sau a iubi pe cineva este să-l cunoşti, să-l vezi uman, nu pe un piedestal, asta s-a reuşit prin acest film şi prin toate interviurile şi multele materiale realizate cu jucătorii de către echipa de comunicare“, adaugă ea.

De asemenea, strategia de comunicare s-a bazat pe constanţă, având regulat postări în social media, oferind detalii şi conţinut din culisele echipei. Treaba departamentelor de marketing şi comunicare a fost de fapt să creeze contextele potrivite ca românii să se poată aduna împreună prin corner-ul României, fan zone-urile din fiecare oraş în care a jucat echipa naţională.

Iulia Cuciurean spune că brandul echipei naţionale, lansat în 2017, nu are la bază promisiunea victoriei, ci speranţa şi promisiunea luptei.

Pentru succesul unei astfel de campanii colaborarea între departamente este esenţială. Mai mult, atenţia la detalii este elementul care poate avea cel mai mare efect.

„Niciun detaliu nu a fost lăsat la întâmplare, melodiile de la stadion alese cu grijă, a se vedea emulaţia care a existat după ce pe stadion a răsunat Ciuleandra sau cele patru steaguri puse în tribune care aveau sens şi în sine, dar şi citite împreună - România e aici, pentru ţară pentru tricolori, mereu împreună, dăm totul până la final“, adaugă ea.

Reţeta perfectă nu a avut un singur ingredient, ci îmbinarea tuturor elementelor - strategie de marketing, rezultatele echipei naţionalei şi numărul mare de suporteri care s-au strâns în jurul echipei - au dus în final la un real succes.

 

Cum este diferit marketingul sportiv faţă de marketingul clasic în viziunea Iuliei Cuciurean?

1. În marketingul sportiv ceea ce se întâmplă în meci oferă putere produsului sportiv, iar asta poate să fie influenţat foarte puţin sau deloc de oamenii care fac marketing. Noi nu putem schimba formula produsului pentru a-l face mai bun, gustos, performant etc.

2. Operăm cu mult mai mulţi parametri în afara controlului nostru faţă de marketingul clasic, plecând de la rezultatul neştiut până la restricţiile şi conduita publicului la stadion care poate anula orice activare frumoasă şi mult planificată.

3. Consumatorii de sport sunt şi consumatori, dar şi producători - contribuie major la experienţa de la stadion şi pot genera experienţe neplăcute sau foarte plăcute, aşa cum au făcut la EURO 2024, unde suporterii au creat o atmosferă incredibilă de susţinere pentru echipă, dar şi multe ocazii de PR internaţional pentru brandul de naţională.

4. Avem o relaţie simbiotică cu media - sportul oferă conţinut popular şi gata făcut (rezultatul este ştirea în sine), iar asta oferă oportunităţi de marketare şi promovare a produselor sportive de care trebuie ţinut cont şi fructificat în beneficiul brandului.