♦ Preţul a redevenit argumentul suprem în procesul de shopping, iar asta în ultimii ani, marcaţi de scumpiri record şi de scăderea puterii de cumpărare ♦ Totuşi, acesta nu este singurul factor care contează pentru români atunci când merg la magazin ♦ Ei se uită mai atent decât oricând la ingrediente, la povestea mărcii, la cât se sustenabil este businessul ♦ Şi lista continuă.
Oamenii aleg după criterii multiple atunci când merg la shopping, însă factorii care îi influenţează, mai mult sau mai puţin, pot diferi în funcţie de contextul economic, social sau chiar geopolitic. Acest lucru face ca astăzi preţul să revină pe primul loc în această listă, iar asta după mai mulţi ani în care retailerii au vorbit constant de uptrading, respectiv de orientarea clienţilor către produse mai scumpe.
Asta se întâmpla în vremurile când banii erau mulţi şi ieftini. Acum, cuvinte precum promoţie, ofertă sau discount sunt, din nou, după mai bine de un deceniu, pe buzele tuturor.
„Din declaraţiile clienţilor, precum şi din comportamentul lor, observăm că preţul este poziţionat pe primul loc (în topul criteriilor după care oamenii se ghidează la shopping - n.red.). Dar nu este un criteriu unic, atenţie“, spune Tiberiu Dăneţiu, directorul de marketing al Auchan România. El adaugă faptul că oamenii folosesc un set de criterii de alegere, dar apoi intră într-o relaţie cu un brand şi îşi dezvoltă o favorabilitate pentru acel brand sau pentru o selecţie scurtă de mărci.
„Sunt foarte importante şi aspectele funcţionale - compoziţia produsului, ingredientele acestuia, ce face, care sunt elementele de diferenţiere, originea/provenienţa, producătorul, ţara -, dar şi cele emoţionale, cărora li se adaugă experienţa cu articolul respectiv şi accesibilitatea acestuia (ex. disponibilitatea, uşurinţa de a-l achiziţiona etc).“
De aceeaşi părere e şi Narcis Horhoianu, CMO & e-commerce în cadrul Carrefour România. El afirmă că oamenii sunt atenţi la propria sănătate, motiv pentru care caută produse curate (din punct de vedere al ingredientelor) şi locale.
Preţ, promoţie, brand, calitate şi provenienţă, aceştia sunt - şi în această ordine - cei mai importanţi cinci factori după care se ghidează un român la shopping, potrivit lui.
Oficialii discounterului german Lidl spun şi ei că remarcă schimbări în comportamentul de consum al românilor, schimbări influenţate în special de situaţia din economie.
„În contextul unui peisaj economic marcat de fluctuaţii şi provocări, inclusiv inflaţia din ultimii doi ani, (remarcăm - n. red.) nevoi în schimbare ale consumatorilor. Analiza atentă a tendinţelor de consum pentru anul 2024 ne arată o schimbare a comportamentului de cumpărare, schimbare cauzată de presiunea crescută asupra bugetelor şi de o sensibilitate accentuată la preţ.“
Astfel, una dintre tendinţele principale în consum în 2024 este continuarea adaptării cheltuielilor la contextul economic actual, oamenii optând pentru retaileri mai accesibili din punct de vedere preţ, adaugă oficialii Lidl, care citează compania de consultanţă McKinsey.
„Discounterii, inclusiv Lidl, au înregistrat performanţe remarcabile în 2023, atingând, însumat, o cotă de piaţă de 27%. Acest lucru indică o orientare clară a consumatorilor către opţiuni mai economice.“
Totodată, clienţii adoptă o abordare mai pragmatică, manifestată prin creşterea frecvenţei vizitelor la magazin, dar cu volume mai mici achiziţionate pe majoritatea categoriilor de produse, demonstrând o atenţie sporită în gestionarea bugetului familiei.
În plus, conform studiilor Lidl, consumatorii români s-au dovedit a fi dispuşi să călătorească pe distanţe mai mari sau să se abată de la rutele obişnuite pentru a beneficia de preţuri mai avantajoase, deşi tendinţa de a face stocuri este mai redusă în comparaţie cu media din Europa Centrală.
„Datele noastre interne evidenţiază o tendinţă de reducere a cantităţilor achiziţionate, exemplificată prin preferinţa pentru variante mai mici de cantităţi sau variante mai avantajoase la preţ. De exemplu, clienţii, în loc să cumpere smântâna de 20% grăsime, de 400g, aleg varianta de 12% grăsime sau de 150g. O altă tendinţă pe care am remarcat-o în ultimii ani şi care marchează şi începutul acestui an este creşterea continuă a mărcilor private în rândul preferinţelor consumatorilor români. În 2023, astfel de mărci au înregistrat aproximativ 25% din totalul achiziţiilor de bunuri de larg consum“, explică oficialii discounterului cunoscut pentru că are la raft circa 80% din produse marcă proprie. Orientarea consumatorilor către asemenea articole vine în condiţiile în care bunurile marcă privată au, în medie, preţuri cu 25-30% mai mici decât cele ale brandurilor.
Astfel, preţul revine, din nou, în prim-plan. Ce alte tendinţe influenţează consumul? Tehnologia este una dintre ele.
„Astăzi este evident că digitalul nu mai este un «new(s) in business». Şi nu întâmplător aleg să încep cu această idee. Vedem abordat subiectul în spaţiul public cu paşi concreţi de către toţi jucătorii: de la business-uri la autorităţi care reglementează acţiuni economice, ceea este un lucru sănătos şi firesc. În ceea ce ne priveşte, din 2021 ne-am orientat înspre integrarea noilor tehnologii, poziţionându-ne ca o companie de digital retail la nivel de grup şi, apoi, personalizat în fiecare ţară“, spune Narcis Horhoianu, de la Carrefour România.
Acest lucru, adaugă el, este vizibil atât la nivel intern, prin optimizarea proceselor interne, cât şi la nivel de core business.
„Spre exemplu, astăzi atingem, alături de noua reţea integrată în universul Carrefour (Cora - n.red.), 1.000 de case de marcat de tip self-checkout şi avem 2,2 milioane de utilizatori activi în platforma noastră de loialitate digitală, Act for Good, acest agregator de online shopping, discounts, promo şi experienţe, găzduită de aplicaţia Carrefour.“
Despre case de marcat de tip self-checkout şi tehnologie vorbesc şi oficialii Mega Image, care spun că primele astfel de aparate au fost introduse în 2019, având scopul de a eficientiza fluxul clienţilor, anticipând nevoia acestora de a optimiza timpul petrecut în magazine.
„În prezent, avem aproximativ 500 case self-checkout în magazinele Mega Image. Acesta reprezintă un exemplu vizibil pentru clientul final în ceea ce priveste tehnologia implicată în retail. În spatele business-ului însă, sunt foarte multe procese tehnologice complexe.“
Dar offline-ul şi magazinele fizice nu mai reprezintă singurul canal pentru consumatori. Iar asta e o altă schimbare.
Ultima perioadă a dovedit, mai spune Narcis Horhoianu, faptul că tot mai mulţi clienţi se află într-o migrare continuă între cumpărăturile online, magazinele brick & mortar şi aplicaţii, iar asta pentru a-şi gestiona sesiunile de shopping.
